原文作者：深潮TechFlow
今年最火紅的公鏈之一TON，最近好像有點啞火。
背靠Telegram 十億級用戶，讓大家眼饞的流量，吸引無數人在上面build 項目，擼毛等等。
但在幾個生態項目上線以後，大家開始了對 Telegram 流量的質疑。
用戶品質差，bot/擼毛黨太多，是我們聽到最多的抱怨。
最終結果導致專案之間換量效果不好，或是作為想要成長的新項目，其投放效果也不好。
那是否是Telegram 的流量不真實？有什麼更好的成長方法？ Telegram/TON 是否值得投入？
本文將從Telegram 近期發展的角度試圖分析未來在Telegram/TON 上做成長的有效路徑。
Telegram + 錢包，商業潛力的潘朵拉魔盒已經打開
Telegram 的心魔，使用者多，但使用者品質差？
首先無可否認的是，Telegram 流量確認大。從目前的數據來看，截至2024 年，Telegram 的全球用戶數已超過7 億，目前擁有9.5 億次的月活用戶，是僅次於Google 和Facebook 的第三大流量入口。
*Charts From Statista
但從商業化角度，Telegram 卻才剛起步。
首先，Telegram 推出了付費訂閱服務，為用戶提供更多進階功能和自訂選項。
此外，他們還透過頻道和群組的廣告投放來實現盈利，這些廣告可以根據用戶的興趣和行為進行定向投放，這是Telegram 目前的主要商業模式。
然而，這種商業化過程也面臨一些挑戰，例如：
由於其使用者群體的多樣性和匿名性，精準的使用者畫像難以建立，這使得廣告的精準投放變得複雜。
Telegram 一直以注重隱私和無廣告體驗為賣點，如何在不損害使用者體驗的情況下進行商業化是一個重要議題。
在以上的問題基礎上，不管是流量主（擁有TG 流量的群體，如一個大群的群主或一個用戶很多的應用程式），還是廣告主（想在TG 投放廣告的群體，如專案方）都可能在面對如此龐大流量的陣地面前，束手無策。
那麼問題就變成，這裡有流量，但如何利用好流量就是待突破的問題。
而錢包，Mini app 也許將逐漸改變這一現狀。
皮夾驅動 Mini app 爆發，Telegram 的用戶畫像更清晰
首先我們要先明確兩個概念：Telegram Wallet 和Telegram Mini Apps。
Telegram Wallet：Telegram Wallet 是Telegram 開發的功能，之前曾被放棄過，但是之後由 TON 社區開發完成，並於 2023 年 9 月，Telegram 宣布集成 Telegram Wallet ，支持 TON 等加密貨幣交易。
Telegram Mini Apps：Telegram Mini Apps 在2023 年4 月正式推出。這些應用程式允許開發者在 Telegram 內創建和運行基於網頁技術的應用程式。
雖然Telegram Mini Apps 推出時間較早，但在Telegram Wallet 推出後，Mini Apps 的使用和發展得以進一步爆發。雖然目前並沒有官方資料佐證，但由於Wallet 提供了更方便的支付和交易功能，這將吸引更多用戶使用Mini Apps 進行購物、付款等活動。
例如，就像前不久的TOKEN 2049 ，TON 與TADA 推出的mini app，讓用戶開始可以直接透過Telegram 進行叫車，目前該應用程式顯示其月活用戶超 280 萬。
Mini Apps 的數量還在增加，也正是在Mini Apps 的進一步普及，用戶可以選擇更多類型的應用，如加密遊戲、叫車應用程式等。這使得 Telegram 的使用者畫像更加多元化和清晰。
透過這些豐富的應用生態，Telegram 將能更了解使用者需求，並讓使用者標示化。
當用戶可被標籤化之後，Telegram 的行銷潛力就此開啟。
屬於 Telegram 的 Google Ads/廣點通
前面我們提到，Telegram 目前主要是付費訂閱服務和群組廣告類服務。而當使用者標籤更具象化之後，就來到了我們熟悉的Web2 流量投放邏輯，類似例如 Google ads 和騰訊的廣點通。
Google Ads 和騰訊廣點通都是基於使用者資料和行為進行精準廣告投放的廣告平台。
Google Ads 透過分析使用者的搜尋習慣、瀏覽歷史和地理位置等訊息，為廣告主提供目標廣告服務。
騰訊廣點通利用騰訊社群網路的龐大用戶基礎，結合用戶的社交行為、興趣愛好和使用習慣，進行精準的廣告投放。
廣告主可以根據特定的關鍵字和受眾群體設定廣告，進而提高廣告的轉換率和投資回報，以達到更好的行銷效果。
隨著Telegram 用戶標籤的豐富化，Telegram 也將產生更多類似的商業發展機會。透過精準的使用者畫像，Telegram 可以為廣告主提供更有效率的廣告投放解決方案，吸引更多的品牌和企業合作。
然而，目前 Telegram 並沒有官方推出類似 Google Ads 或廣點通的廣告投放平台。
同時，Telegram 還有天然的特殊性：由於 Telegram Wallet 原生支援加密貨幣支付，所以很多mini app 其實能讓使用者與加密貨幣直接接觸，接觸Web3 應用。
因此，我們不僅是要尋找一個傳統第三方平台來支援 Telegram 的廣告生態建設，而且還是要能結合Web3 的平台，才能幫助廣告主在Telegram 上進行有效的廣告投放。
Web2 + Web3，讓傳統投流效果變得更好
讓 Telegram 廣告像微信一樣做到有效觸達
首先，我們要先明確定義，廣告和成長其實都是一個比較廣泛的詞，涵蓋的類型很多，像是創意、營運等等，說大了都與之有關。本文所談到的方向主要是關於Telegram 的廣告投放。
在傳統的廣告投放領域，主要有以下模組：
DSP（需求方平台）：廣告主用來購買廣告庫存/版位的系統。廣告主可以即時競價，選擇最符合其目標受眾的廣告位。
SSP（供應方平台）：提供發布者廣告庫存管理的工具。與多個DSP 連接，實現廣告位的即時競價。
數據歸因：追蹤使用者行為以評估廣告效果的過程。透過分析數據，廣告主可以了解不同廣告管道的效果，從而優化投放策略。
廣告網路：廣告網路是連結廣告主和發布者的中介，它匯集了多個發布者的廣告庫存，提供給廣告主進行集中購買。廣告網路通常會提供一系列的廣告格式和投放選項。
圖源網路
在Web2 廣告投放的複雜生態系統中，雖然各個模組的協同作用提升了廣告投放的效率和精準度，但傳統投放仍面臨一些重要議題。
黑箱操作：在競價過程中，廣告主和流量主對整個流程的透明度非常低，導致他們無法清楚了解競價的具體情況。
假流量問題：儘管數據歸因工具能夠幫助分析廣告投放效果，提供一定的洞察力，但假流量的存在依然是嚴重的挑戰。
其實在Web3 已經有一些類似的傳統投放領域的項目，例如下圖中的Spindl，Addressable，就是一個根據Web3 用戶的鏈上行為習慣而打造的歸因平台；Coinzilla，整合眾多加密應用程式廣告位的流量主網路。
但基於Telegram 的特殊屬性，其實需要做到的是打通Web2 + Web3 雙端的用戶標籤，才能更好的“定義Telegram 用戶”，於是我們發現了OpenAD，第一個實現Telegram 流量Web2 + Web3 數據/標籤打通的去中心化平台。
OpenAD，第一個打通 TG 鏈上+鏈下標籤的去中性化平台
最開始接觸到這個計畫是從朋友口中得知，他們透過OpenAD 的投放效果比直接透過TG 買廣告的效果要好一倍以上。
OpenAD 到底怎麼做的？
整體而言，OpenAD 利用創新的方式將各種類型的廣告（Banner 廣告、互動廣告等）嵌入到mini apps 中，讓你的廣告在不同的場景中進行有效的曝光。
在這個過程中，OpenAD 就像一個中間商，連通賣廣告和買廣告的人。
圖源線下活動分享
恰聽起來跟傳統做法沒有差別，但實際上，OpenAD 主要有以下幾個特點：
1- 將mini app 用戶進行標籤化
OpenAD 透過數據分析和用戶行為跟踪，將mini app 用戶進行精細化標籤化，例如透過用戶在mini app 中的行為數據（如瀏覽歷史、點擊率和使用時長）收集信息，分析用戶的興趣、偏好和行為模式，最終建立詳細的使用者畫像/標籤。
2- 結合Web3，讓廣告更透明、防止欺詐
OpenAD 的廣告投放本身不會設定激勵機制，避免擼毛用戶，確保廣告投放和觸發都基於真實用戶活動。同時在廣告系統設計上也增加機器人使用者、自動化操作及女巫攻擊的難度和成本。另外結合Web3，使用者在 OpenAD 廣告中的活動都會不定期透過智慧合約記錄並上鍊，廣告資料可供廣告主和發布者透明追溯。
3- 與流量主組成高效率的流量網絡，無用戶重疊
OpenAD 透過與多個產業內流量主（如多個大流量專案方）建立合作關係，形成一個高效率的流量網絡。同時，流量主也可以將自己的流量資源整合到OpenAD 網路中，形成一個換量聯盟，把原來只能自己 1 v1 BD 換量的關係，變成1 vN 的關係，達到更好的效果。
這對於廣告投放重要的流量主和廣告主兩端也會帶來新的改變。
例如廣告主，以前購買廣告無法辨識用戶品質、可選擇性低、還可能遇到假流量；對於流量主，想對自己流量進行變現但客戶難找，如果產品硬植入廣告又擔心影響已有的使用者體驗。
而在有類似OpenAD 這樣的平台存取後，整個生態的體驗將會完全改變。
從官網可以看到，例如作為廣告主的BananaTV，基於OpenAD 的高品質用戶投放，整體用戶互動率高達60% ，留存率達10% ；而作為流量主的NOTON 則可以透過賣出自己的流量位為自己獲得更高的收益。
目前OpenAD 也正在啟動為期一個月的流量激勵活動，詳情可參考官方連結：
https://x.com/OpenAD_Protocol/status/1859126324436041758
與Web3相互成就，Telegram 廣告生態將更加繁榮
廣告生態的演進與科技的進步密不可分。 Telegram 作為一個快速發展的社交平台，也正在積極探索與Web3 技術的結合，這也必將推動其廣告生態的繁榮發展。
與其他平台相比，Telegram 具有獨特的特徵，但這並不代表Telegram 就會與其他生態割裂。
如同前面的Web3 成長相關的項目一樣，OpenAD 作為一個新興的廣告平台，未來也可以不僅限於Telegram 的流量，也能夠整合來自其他平台的資料。這種跨平台的整合，使得廣告主能夠在更廣泛的使用者群體中進行精準投放。透過OpenAD 等類型的項目，Telegram 也能夠與其他社群媒體和應用程式形成互補，可以更全面地了解用戶的興趣和行為，打造一個豐富的廣告生態基礎設施。
透過與Web3 的結合，Telegram 可以為使用者提供更豐富的應用程式場景和互動體驗。用戶在使用mini app 時，可以看到與他們興趣相關的廣告，進一步增強了廣告的有效性和趣味性。
Telegram + Mini App + Web3 的多方位合作，期待Telegram 廣告生態的未來將更加繁榮。
