ผู้เขียนต้นฉบับ: Jaleel Jialiu , BUBBLE , BlockBeats
บรรณาธิการต้นฉบับ: Jack, Zhang Wen, BlockBeats
บทความนี้ขอขอบคุณหน่วยงานทั้งหมดที่ยอมรับการสัมภาษณ์: Evie (JE Labs); มิโกะ (ไฮเปอเรียน) เออร์กู (บล็อคโฟกัส); โดฟ , แกรี่ , จอยซ์ (Mango Labs); แซม (WOK Labs), (ไม่ระบุชื่อ) ฯลฯ
KOL Agency กำลังรับสมัครตำแหน่ง Crypto VC
สุดสัปดาห์ที่ผ่านมา VC ด้านคริปโตของจีนที่เคยรุ่งเรืองอีกรายหนึ่งก็หยุดการลงทุน ในบริบทของสภาพคล่องที่ตึงตัวในตลาดการเงินโลก อุตสาหกรรมคริปโตได้เข้าสู่ช่วงเวลาแห่ง ขยะ ที่ยาวนาน และการร่วมทุน (VC) กำลังประสบกับฤดูหนาวที่หนาวเหน็บอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน อย่างไรก็ตาม KOL Agency ซึ่งเป็นเพลงที่โผล่มาแบบกระทันหันในรอบนี้ กำลังอยู่ในช่วงฤดูใบไม้ผลิ
ระหว่างการสนทนากับ BlockBeats โดฟ ผู้ก่อตั้ง Mango Labs กำลังเดินกลับบ้านหลังอาหารเย็น จังหวะการทำงานปัจจุบันของเขามีความกระชับมากขึ้นกว่าเมื่อครั้งที่เขาเป็น VC เสียอีก เขายุ่งกับธุรกิจและโครงการต่างๆ ทุกวันเขาไปประชุมหรือโทรศัพท์แบบไม่ได้นัดหมายข้างถนน หลังจากเข้าสู่ธุรกิจเอเจนซี่เต็มเวลา ตัวตนและจังหวะชีวิตของเขาก็เปลี่ยนไป
โครงการต่างๆ ยากที่จะดำเนินการและ VC กำลังประสบปัญหาที่ยากลำบาก แต่ในทางกลับกัน เอเจนซี่ KOL กว่า 20 แห่งได้ปรากฏตัวขึ้นในตลาดในช่วงหกเดือนที่ผ่านมา โดยกลายเป็นรูปแบบธุรกิจใหม่ที่ร้อนแรงที่สุดและทำกำไรได้มากที่สุดรูปแบบหนึ่งในปีนี้ Dov ซึ่งยังคงอยู่ในตลาด VC เมื่อปีที่แล้ว ดูเหมือนว่าจะคาดการณ์ถึงการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมได้
Miko ผู้ก่อตั้ง Hyperion กล่าวว่า VC จำนวนมากต้องเผชิญช่วงเวลาที่ยากลำบากในปีนี้ และตอนนี้ก็เริ่มที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเองมาเป็นเอเจนซี่แล้ว สมาชิกทีมหลักคนหนึ่งของพวกเขาปิด VC ของตัวเองเมื่อเดือนที่แล้วและเข้าร่วมสายงานเอเจนซี่
นี่ดูเหมือนจะเป็นคุณลักษณะทั่วไปในอุตสาหกรรม สมาชิกทีมหลักของบริษัทส่วนใหญ่มีประสบการณ์ด้านการลงทุน
เอเจนซี่กำลังค่อยๆ กลายเป็น “จุดหมายต่อไป” ของ VC เมื่อ VC สูญเสียความน่าดึงดูดใจสำหรับนักลงทุนรายย่อย เอเจนซี่ก็กลายมาเป็นผู้สร้างเรื่องราวใหม่ในตลาด นี่คือฤดูหนาวของ VC และฤดูใบไม้ผลิของ KOL Agency
“จุดหมายต่อไป” ของ VC
ก่อนที่โปรเจ็กต์จะออนไลน์ หากต้องการสร้างความนิยมบน Twitter การดำเนินการทั่วไปคือการขอให้ KOL ช่วยรีทวีต โพสต์บทความยาว โพสต์โปรไฟล์ และทำ AMA แต่คำถามก็คือ ใครจะส่งมัน? จะส่งอะไรคะ? ติดต่อ KOL ได้อย่างไร? จะประเมิน ROI ได้อย่างไร? หากเป็นโครงการใหม่แม้แต่ก้าวแรกก็อาจเป็นเรื่องยาก
ฝ่ายโครงการจำเป็นต้องมีเสียงแต่ไม่รู้ว่าจะเผยแพร่อย่างไร KOL มีเนื้อหาแต่ไม่รู้ว่าจะเชื่อมโยงกับมันอย่างไร นี่คือพื้นฐานที่แท้จริงของการกำเนิดของ KOL Agency ซึ่งเป็นธุรกิจที่เกิดขึ้นจากช่องว่างข้อมูลของตลาดและความต้องการความไว้วางใจ
“ช่วงนั้น ผมไปร่วมประชุมที่เมืองเดนเวอร์ และชาวต่างชาติหลายคนที่ทำงานในโครงการต่าง ๆ ถามผมโดยตรงว่าผมสามารถแนะนำ KOL ชาวจีนได้หรือไม่” โดฟเล่า “ฉันช่วยโครงการเชื่อมโยงกับ KOL ชาวจีน และฉันไม่คาดหวังว่าผลลัพธ์จะดีขนาดนี้”
ในตอนแรกเขาไม่ได้วางแผนที่จะทำงานเป็นเอเจนซี่แบบเต็มเวลา แต่ในกระบวนการให้ความช่วยเหลือชั่วคราว เขามองเห็นความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมได้อย่างชัดเจน: KOL กำลังพลิกกลับ VC ซึ่งจะเป็นแนวโน้มที่สำคัญมาก
หลังจากกลับมาถึงจีน เขาไม่ได้ทุ่มสุดตัวทันที แต่ค่อยๆ ลอง จนกระทั่งปลายปี 2023 ในงานงานที่ฮ่องกง เขาจึงเริ่มรู้สึกถึงศักยภาพของโมเดลเอเจนซี่อีกครั้ง ในเวลานั้นเอง โลโล คู่หูของเขาได้เข้ามาหาเขา และทั้งสองก็ถูกใจกัน
“เธอบอกว่าตรรกะของ ‘KOL พลิก VC’ ที่ฉันพูดถึงนั้นถูกต้องมาก และเราสามารถทำอะไรบางอย่างร่วมกันได้ ฉันรู้สึกว่าเป็นเวลาที่เหมาะสม ดังนั้นฉันจึงพยายามทำโปรเจ็กต์สองสามโปรเจ็กต์ ตอนนั้น ฉันไม่ได้ทำโปรเจ็กต์มากนัก และโปรเจ็กต์เหล่านั้นก็ไม่ค่อยได้รับความนิยม”
จุดเปลี่ยนมาถึงในเดือนมกราคม 2025 เมื่อ Mango Labs ของ Dov เข้าสู่ช่วงของการเติบโตแบบก้าวกระโดด และปริมาณการจราจรและโครงการความร่วมมือเริ่มเติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ช่วงเวลานี้ยังเป็นช่วงที่โมเดล KOL Agency ทั้งหมดจะ ก้าวขึ้นสู่ความโดดเด่น อีกด้วย
Ergou ผู้ก่อตั้ง BLOCKFOCUS อีกแห่งหนึ่งยังเป็นหนึ่งในบุคคลกลุ่มแรกๆ ที่เริ่มต้นธุรกิจเอเจนซี่ในภูมิภาคจีนอีกด้วย เมื่อเขาเข้าสู่วงการในปี 2018 Ergou ได้ทำงานในบริษัทซอฟต์แวร์ซึ่งทำธุรกิจการตลาดและเชื่อมต่อ KOL หนึ่งปีต่อมา เขาก็เริ่มบัญชี KOL ของตัวเอง จากการโพสต์เนื้อหา การได้รับความนิยม ไปจนถึงการมีส่วนร่วมในการโต้ตอบชุมชน เขาได้ เล่น บัญชี KOL ของเขาไปทีละขั้นตอน
“ตอนที่ฉันเริ่มใช้ Twitter ฉันมีผู้ติดตามแค่ 100 คนเท่านั้น แต่ Yijie ก็ติดตามฉันอยู่แล้ว” ขณะนั้น เออร์กูยังเป็นนักศึกษาชั้นปีที่สองในวิทยาลัย เขาเป็นคนอายุน้อยที่สุดในกลุ่ม แต่เขาก็เป็นคนกระตือรือร้นมาก เขาเริ่มต้นอาชีพตั้งแต่อายุ 19 ปี เออร์กูพูดติดตลกว่า ผมคือ Uh-huh แห่งยุคนั้น
ด้วยการสะสมการเชื่อมต่อและทรัพยากร Ergou ได้เปิดตัวธุรกิจเอเจนซี่ของ BLOCKFOCUS อย่างเป็นทางการในปี 2021 เพื่อช่วยให้ฝ่ายโครงการค้นหา KOL ที่เหมาะสมเพื่อทำการตลาดและการส่งเสริมการขาย
“เราไม่ใช่ MCN”
หากคุณเคยให้ความสนใจกับเศรษฐกิจของผู้มีชื่อเสียงทางอินเทอร์เน็ตแบบดั้งเดิม คุณคงจะคุ้นเคยกับคำว่า MCN โดยพื้นฐานแล้ว บทบาทของเอเจนซี่ KOL นั้นมีความคล้ายคลึงกับบทบาทของ MCN ในโลก Web2 มาก
ในบริบทของ Web2 นั้น MCN (Multi-Channel Network) ทำหน้าที่เป็น คนกลาง ระหว่างแบรนด์กับผู้มีชื่อเสียงทางอินเทอร์เน็ต โดยแบรนด์ต่างๆ ไม่ต้องติดต่อกับผู้มีชื่อเสียงทางอินเทอร์เน็ตทีละคน แต่จะทำการลงนามในสัญญา กำหนดราคา และจัดการเนื้อหาผ่านบริษัท MCN และจัดจังหวะของการผลิตและเผยแพร่เนื้อหาแบบรวมศูนย์
แต่ MCN ก็มีลักษณะ อุตสาหกรรมหนัก เช่นกัน เพื่อนที่ทำงานในบริษัทเศรษฐกิจแบบดั้งเดิมบอกกับ BlockBeats ว่าที่บริษัท Wuyou Media ซึ่งเป็นบริษัท MCN ที่มีชื่อเสียงที่สุดในหางโจวนั้น KOL มักจะลงนามในสัญญาพิเศษกับบริษัทเป็นระยะเวลาสูงสุด 3-10 ปี และ MCN จะเป็นผู้รับผิดชอบทั้งหมดในการสร้างรายได้ การแบ่งรายได้จากแพลตฟอร์ม การจัดวางแบรนด์ การจัดการบัญชี...แม้แต่ จังหวะแห่งความนิยม ของ KOL ล้วนได้รับการออกแบบทีละขั้นตอนโดยบริษัท
ในอดีตโมเดลนี้เคยได้รับความนิยมอย่างมากในยุคของวิดีโอสั้นๆ แต่เมื่อถูกคัดลอกโดยตรงสู่ Web3 มันก็เริ่มไม่เหมาะสมอีกต่อไป
“Web3 ไม่มีสัญญาผูกมัด KOL ที่คุณปลูกฝังสามารถออกไปเมื่อไหร่ก็ได้และไปที่ไหนก็ได้ตามต้องการ” เดิมที Ergou ผู้ก่อตั้ง BLOCKFOCUS เคยพิจารณาการเซ็นสัญญากับ KOL แต่หลังจากปรึกษาหารือกับทนายความแล้ว เขาพบว่าแนวทางนี้ใช้ไม่ได้กับ Web3
ดังนั้นนี่จึงเป็นสถานการณ์ปัจจุบันของเอเจนซี่ KOL ทุกแห่ง: “เราไม่ได้ปลูกฝัง KOL และเราจะไม่เซ็นสัญญาผูกขาด”
หากเปรียบเทียบกับ “การบริหารการซื้อกิจการ” ของ Web2 แล้ว KOL ใน Web3 จะมีลักษณะคล้ายฟรีแลนซ์มากกว่า พวกเขาสามารถรับมือกับโครงการ A วันนี้ โครงการ B พรุ่งนี้ หรือแม้กระทั่งให้บริการหลายหน่วยงานในเวลาเดียวกันได้
มิโกะผู้ก่อตั้งไฮเปอเรียนก็รู้สึกสะท้อนใจกับประเด็นนี้เช่นกัน
Hyperion ก่อตั้งขึ้นในปี 2019 และมุ่งเน้นในช่วงแรกไปที่การตลาดแบบบูรณาการบนแพลตฟอร์ม Web2 - Weibo, Douyin, Xiaohongshu, Kuaishou, Video Account... ทีมงานได้พัฒนากลยุทธ์การสื่อสารแบบครบวงจรสำหรับลูกค้าของแบรนด์โดยเชื่อมโยงทรัพยากร KOL แผนการส่งมอบ และเส้นทางการแปลงเพื่อช่วยให้แบรนด์เปิดตัวผลิตภัณฑ์ได้ในช่วงเวลาสั้นๆ จนกระทั่งปี 2023 Hyperion จึงได้เปลี่ยนผ่านสู่กลุ่ม Web3 อย่างเป็นทางการ
เพื่อให้สามารถปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมตลาดที่ ดุเดือด และกระจายตัวมากขึ้น Hyperion จึงได้ทำการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างองค์กรและวิธีการดำเนินการบางประการ โดยไม่ได้ลงนามในสัญญาหรือปลูกฝัง KOL แต่ดำเนินการความร่วมมือที่ยืดหยุ่นเท่านั้น ไม่สามารถควบคุม KOL ของ Web3 ได้ เราจะไม่ลงนามหรือซื้อกิจการใคร สิ่งที่เราทำคือความร่วมมือ ไม่ใช่การควบคุม
แบริเออร์วงกลม
แม้ว่า Web3 จะไม่มีความพิเศษเฉพาะและการซื้อกิจการในระดับสัญญา แต่ในอุตสาหกรรมนี้ซึ่งขึ้นอยู่กับการเชื่อมต่อส่วนบุคคลและความไว้วางใจเป็นอย่างมาก หน่วยงาน KOL และฝ่ายโครงการต่างๆ ก็มีวัฒนธรรมและอุปสรรค วงเล็ก ของตนเองเช่นกัน
“KOL หลายๆ คนเสนอราคาต่ำที่สุดในตลาดให้กับเรา พวกเขาเสนอราคา 5,000 หรือ 8,000 เหรียญสหรัฐให้กับบุคคลภายนอก แต่พวกเขาบอกให้เราจ่ายในราคาที่คุณคิดว่าเหมาะสม” KOL ทุกคนที่ร่วมมือกับ Ergou ล้วนเป็นเพื่อนที่ดีของเขา
ความสัมพันธ์นี้ไม่เพียงแต่จำกัดอยู่เพียงความร่วมมือทางธุรกิจเท่านั้น แต่ยังขยายไปถึงการจัดการอารมณ์ในชีวิตประจำวันอีกด้วย Ergou และทีมของเขาจะส่งเค้กและเขียนการ์ดอวยพรในวันหยุด เล่นเกมและรับประทานอาหารเย็นกับ KOL ในวันธรรมดา และยังอาศัย ความช่วยเหลือ ในการแก้ไขปัญหาหลังการลบและปัญหาการประชาสัมพันธ์เมื่อโครงการต้องเผชิญกับวิกฤตความคิดเห็นสาธารณะ
“เราเข้าใจว่า KOL แต่ละคนได้ชื่อมาอย่างไร เขาหรือเธอมีความสามารถด้านคอนเทนต์ประเภทใด โปรไฟล์แฟนคลับเป็นอย่างไร และแม้แต่สภาวะทางอารมณ์ล่าสุดของพวกเขา” Ergou กล่าว “เราสามารถบรรลุการจับคู่การส่งมอบที่แท้จริงได้ก็ต่อเมื่อมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเท่านั้น”
ความสัมพันธ์เชิงความร่วมมือโดยอาศัยอารมณ์และความเข้าใจนี้ทำให้ KOL บางส่วนเต็มใจที่จะร่วมมือกับหน่วยงานแห่งหนึ่งเป็นเวลานานขึ้น ซึ่งช่วยลดค่าใช้จ่ายในการคัดกรองและการสื่อสารซ้ำๆ และทำให้หน่วยงานสามารถจัดตั้ง กลุ่มทรัพยากรพิเศษ ของตัวเองได้ทีละน้อย
วัฒนธรรมวงกลมไม่เพียงสะท้อนอยู่ในเครือข่าย ToC KOL เท่านั้น แต่ยังมีอยู่ที่ระดับทรัพยากรโครงการ ToB ด้วย
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทปัจจุบันที่ตลาดหลักหดตัวและความไม่สมดุลของข้อมูลเพิ่มมากขึ้น ใครสามารถควบคุมโครงการต่างๆ ได้และใครสามารถเข้าถึงชุมชนหลักได้กลายมาเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการตั้งหลักให้หน่วยงานใหม่
ทั้งหมดนี้ต้องมีการเชื่อมโยงที่แข็งแกร่งกับอุตสาหกรรมและการรับรองทรัพยากร นี่คือสาเหตุที่ผู้ก่อตั้งบริษัทชั้นนำส่วนใหญ่มีภูมิหลังเป็น VC หรือ CEX พวกเขาเข้าใจตรรกะของโครงการได้ดีขึ้นและสามารถเข้าถึงทรัพยากรได้ง่ายขึ้นในช่วงเริ่มต้นของโครงการ
Evie ผู้ก่อตั้ง JE Labs ผู้มีภูมิหลังที่ซับซ้อนในบริษัทที่ปรึกษาแบบดั้งเดิม VC ด้านคริปโต และประสบการณ์ในการสร้าง IP ส่วนบุคคล ได้เริ่มต้นธุรกิจเอเจนซี่ของ JE Labs หลังจากออกจากกระเป๋าเงิน OKX Web3 ในเดือนมิถุนายน 2024 โดยเธอเปิดเผยว่าในปัจจุบัน JE Labs แทบไม่มี BD แบบเต็มเวลาเลย และงาน BD ของเอเจนซี่เกือบทั้งหมดในอุตสาหกรรมนั้นได้รับการดูแลโดยผู้ก่อตั้งด้วยตนเอง และ Evie ก็ไม่มีข้อยกเว้น
“ประเภทโครงการที่คุณมีส่วนร่วมและประเภทโครงการที่คุณทำงานด้วยสามารถบอกอะไรได้มากเกี่ยวกับกลุ่มที่คุณอยู่ในนั้นและการรับรองที่กลุ่มที่อยู่เบื้องหลังคุณมอบให้คุณ” การสะสมทรัพยากรและการรับรองการเชื่อมต่อส่วนบุคคลจะกำหนดว่าหน่วยงานสามารถรับโครงการคุณภาพสูงชุดแรกได้หรือไม่ และ โครงการเริ่มต้น เหล่านี้คือจุดเริ่มต้นในการสร้างวงจรการบอกต่อ
หน่วยงานที่มีความก้าวหน้ามากขึ้นกำลังกลายเป็น “การมุ่งเน้นการลงทุน”
เมื่ออุตสาหกรรมนี้ค่อยๆ เติบโตเต็มที่และมีคู่แข่งมากขึ้นเรื่อยๆ หากไม่มีคูน้ำและเมืองธุรกิจที่ลึกล้ำ ทุกคนก็จะสามารถมุ่งเน้นได้แค่ ค่าบริการ เท่านั้น และรายได้โดยรวมของอุตสาหกรรมก็จะลดน้อยลงเรื่อยๆ และคนฉลาดๆ ที่มาจาก VC เหล่านี้ก็ได้ตระหนักถึงสิ่งนี้แล้ว ส่งผลให้หน่วยงานที่มีความก้าวหน้ามากขึ้นเริ่มมีการปรับเปลี่ยน พวกเขาไม่ใช่คนกลางระหว่าง KOL และฝ่ายโครงการอีกต่อไป แต่ค่อย ๆ พัฒนาเป็นหุ้นส่วนทางยุทธศาสตร์ที่มี ตรรกะการลงทุน
หากใช้ JE Labs เป็นตัวอย่าง กลยุทธ์การตลาดที่ดีจะต้องแยกจากทีมปฏิบัติการที่เข้าใจอุตสาหกรรมและมีความสามารถในการนำไปปฏิบัติได้ดี ทีมงาน JE Labs ประกอบด้วยสมาชิกที่มาจากภูมิหลังที่หลากหลาย เช่น ที่ปรึกษา VC การแลกเปลี่ยน และการตลาดจากบริษัท web2 ชั้นนำ พวกเขามีทั้งความเข้าใจตลาดมหภาคและประสบการณ์ปฏิบัติจริงแนวหน้า โครงสร้างทีมที่บูรณาการข้ามพรมแดนนี้ช่วยให้ทีมเข้าใจจุดเน้นของการเล่าเรื่องของโครงการในแต่ละเส้นทางได้อย่างรวดเร็ว และปรับตัวให้เข้ากับความต้องการด้านการสื่อสารในแต่ละขั้นตอนได้อย่างยืดหยุ่น ภายใน JE Labs Evie แบ่งบริการทางธุรกิจออกเป็น 4 ประเภท ซึ่งสอดคล้องกับรูปแบบความร่วมมือ 4 แบบที่แตกต่างกัน:
1. บริการส่งเสริมและการตลาด KOL ล้วนๆ: ตามความต้องการของฝ่ายโครงการ หน่วยงานจะรับผิดชอบการคัดเลือก KOL การกำหนดตารางการดำเนินการ และการออกแบบทิศทาง/จุดสนทนาในการส่งเสริมการขายและการตลาด และโดยทั่วไปแล้วจะเรียกเก็บค่าบริการ 20%
2. บริการให้คำปรึกษาที่ปรับแต่งตามความต้องการ: เมื่อโครงการมีข้อกำหนดที่ซับซ้อนมากขึ้น เช่น การสร้าง IP ของผู้ก่อตั้ง การกำหนดกลยุทธ์การเติบโตของชุมชน การออกแบบเรื่องราว หรือการวางแผนลิงก์เต็มรูปแบบของ AMA JE Labs จะเรียกเก็บเงินเป็นรายเดือนตามความซับซ้อนและระดับการลงทุน อย่างไรก็ตาม เพื่อให้แน่ใจถึงความสมบูรณ์และประสิทธิผลของความร่วมมือประเภทนี้ จะต้องมีการกำหนดรูปแบบความร่วมมืออย่างน้อย 3 เดือน
3. รอบ KOL รอบชุมชน: หากฝ่ายโครงการหวังที่จะระดมทุนผ่านรอบ KOL รอบชุมชน ฯลฯ หน่วยงานจะจัดเตรียม แพ็คเกจบริการทางการเงิน รวมถึงการจัดแพ็คเกจเรื่องราว การวางแผนการส่งต่อ ตรรกะในการจัดจำหน่าย และการระดม KOL วิธีการเรียกเก็บเงินโดยทั่วไปจะขึ้นอยู่กับยอดรวมของเงินทุนและหักตามสัดส่วนของโทเค็น
4. ความร่วมมือให้คำปรึกษาในระยะยาว: คล้ายกับ CMO พาร์ทไทม์ สำหรับโครงการที่มีศักยภาพ JE สามารถทำหน้าที่เป็น CMO หรือที่ปรึกษาการตลาดแบบพาร์ทไทม์ โดยมีส่วนร่วมในการวางแผนจังหวะ การออกแบบกลยุทธ์ และการขยายสู่ระดับสากล โครงสร้างค่าธรรมเนียมคือ การชำระรายเดือน + โบนัสโทเค็น ความร่วมมือประเภทนี้จะเปิดให้กับโครงการเพียงจำนวนเล็กน้อยเท่านั้น
Evie เรียกมันว่า การลงทุนเพื่อใช้ประโยชน์จากทรัพยากร - การใช้ความรู้ ทรัพยากร และเสียง เพื่อเชื่อมโยงโครงการต่างๆ ให้แน่นแฟ้น และได้รับเสียงเชิงกลยุทธ์ที่แท้จริงในขณะที่ได้รับโทเค็น
เธอพูดอย่างตรงไปตรงมาว่า “มีคนมากมายในตลาดที่เข้าใจการตลาดและอุตสาหกรรมสกุลเงินดิจิทัล แต่มีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่สามารถผสานทั้งสองสิ่งนี้เข้าด้วยกันและให้คำแนะนำที่มีประสิทธิผลอย่างแท้จริงแก่โครงการในระดับกลยุทธ์”
“คุณจะเล่าเรื่องอย่างไร โมเดลเศรษฐกิจสอดคล้องกับตลาดอย่างไร การกระจาย KOL สอดคล้องกับจังหวะอย่างไร เราไม่ได้ให้บริการ KOL แต่เราให้บริการตรรกะทางธุรกิจ” Evie สรุปมูลค่าที่แท้จริงของหน่วยงานไว้ในลักษณะนี้
เธอเชื่อว่าเอเจนซี่ที่เชื่อมโยงกับ KOL เท่านั้นจะมีขอบเขตที่จำกัดมาก หน่วยงานที่ค่อยๆ ปรับเปลี่ยนเป็น ที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์ + พันธมิตรด้านทรัพยากร จะมีความสามารถในการดึงดูดลูกค้าและความยั่งยืนของธุรกิจมากยิ่งขึ้น
หน่วยงานชั้นนำส่วนใหญ่ที่สามารถอยู่รอดในตลาดได้เปลี่ยนการมุ่งเน้นการให้บริการจาก การดำเนินการ มาเป็น การให้บริการควบคู่ และได้สร้างกระแสเงินสดที่มั่นคงยิ่งขึ้นและอุปสรรคในอุตสาหกรรมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นโดยอาศัยธุรกิจสามประเภทหลัง ได้แก่ การสนับสนุนทางการเงิน การให้คำปรึกษาด้านการเงินเชิงลึก และการผูกมัดเชิงกลยุทธ์
VC ผลัดเซลล์ผิว เอเจนซี่โผล่เป็นผีเสื้อในฤดูหนาว
จริงๆ แล้ว KOL Agency ไม่ใช่ธุรกิจใหม่ที่เกิดในวัฏจักรนี้ ต้นแบบของมันเคยมีอยู่แล้วในรอบไม่กี่รอบที่ผ่านมา
ระหว่างตลาดกระทิง NFT กลุ่ม ทีม MCN ที่คอยให้บริการโครงการ NFT ได้ปรากฏตัวขึ้นในตลาดเป็นเวลาสั้นๆ โดยมีหน้าที่รับผิดชอบในการสร้างชุมชน กิจกรรมไวท์ลิสต์ การบำรุงรักษากลุ่ม Discord และ WeChat และการประสานงานการส่งเสริม AMA ในช่วงแรก ในเวลานั้น ทีมโครงการ NFT จำนวนมากไม่คุ้นเคยกับตรรกะการทำงานของ Web3 โดยเฉพาะอย่างยิ่ง IP ดั้งเดิมที่โยกย้ายมาจาก Web2 พวกเขาไม่เข้าใจระบบการกำหนดราคาของ KOL ไม่รู้ว่าควรจะฝากการประชาสัมพันธ์และโปรโมชันให้ใคร และไม่มีสิทธิ์ที่จะ พูดในวงสนทนา
ดังนั้น MCN ประเภทนี้จึงทำหน้าที่เดิมของ “การบรรจุเนื้อหา + การลงจอดข้อมูล” และในระดับหนึ่ง ถือเป็นต้นแบบของ KOL Agency
ภายในปี 2564-2565 สภาพคล่องทั่วโลกมีมากมายและตลาดหลักทรัพย์ก็เติบโตอย่างเฟื่องฟู VC ถือครองเงินจำนวนมหาศาล และยังมีโครงการในเครือข่ายสาธารณะ โครงสร้างพื้นฐาน ZK และโปรโตคอลเลเยอร์ 2 ที่ได้รับเงินทุนจากระดับสูงอย่างต่อเนื่อง โดยมีการระดมทุนมูลค่าหลายสิบล้านดอลลาร์เกิดขึ้นบ่อยครั้ง
เมื่อเงินไม่ใช่ทรัพยากรที่ขาดแคลนอีกต่อไป ทรัพยากรอื่น ๆ ก็จะขาดแคลนตามไปด้วย
มีโครงการมากเกินไปและขาดแคลนทรัพยากรหลังการลงทุนอย่างร้ายแรง สำหรับฝ่ายโครงการสิ่งที่พวกเขาขาดมากกว่าไม่ใช่เงิน แต่เป็นทรัพยากรในการบ่มเพาะโดยตรง ดังนั้น ในกระบวนการกำกับดูแลตนเองของอุตสาหกรรม บทบาทอีกประการหนึ่งที่ใกล้เคียงกับ ความต้องการการเติบโตที่แท้จริง ของโครงการจึงถือกำเนิดขึ้น นั่นก็คือ การบ่มเพาะ/เร่งการเติบโต
โดยปกติแล้ว อินคิวเบเตอร์เหล่านี้จะไม่ทำการตัดสินใจในการลงทุน แต่ทำหน้าที่เป็นส่วนหนึ่งของผู้ดำเนินการหลังการลงทุนของ VC โดยให้บริการ ความช่วยเหลือในการนำไปใช้ ครอบคลุมตั้งแต่การสร้างทีม การออกแบบระบบสร้างแรงจูงใจ การส่งเสริมสื่อ การดำเนินการชุมชน ไปจนถึงการจัดเรียงเส้นทางการเติบโตของผู้ใช้ เพื่อแลกกับโทเค็น ในระดับหนึ่ง โมเดลประเภทนี้ใกล้เคียงกับช่องทางนิเวศวิทยาของหน่วยงานในปัจจุบันมากกว่า
อาจกล่าวได้ว่า MCN นั้นเป็น “บรรพบุรุษที่เน้นเนื้อหา” และตัวฟักไข่นั้นเป็น “บรรพบุรุษที่เน้นโครงสร้าง” การเกิดของ Agency นั้นก็เพื่อดำเนินการ การสร้างใหม่หลังจากความล้มเหลว ของทั้งสองในสถานการณ์ Web3
ในปัจจุบันที่ตลาดหลักทรัพย์หลักหยุดชะงักและตลาดรองลดลง VCs ต่างเข้าสู่ช่วงของ การสูญเสียเสียง ร่วมกัน และหน่วยงานต่างๆ ก็ได้ค้นพบเส้นทางใหม่ในการเติบโต
ดังที่เอวีกล่าวว่า “เจ้าของโครงการปัจจุบันอาจไม่ได้ขาดแคลนเงิน แต่ขาดทรัพยากร การดำเนินการ และทีมงานที่สามารถรองรับการเติบโตได้อย่างแน่นอน”
หน่วยงานเพิ่งเติมเต็มช่องว่างใหม่ของยุคนี้โดยใช้ความรู้เพื่อช่วยสร้างเรื่องราว การใช้ทรัพยากรเพื่อเชื่อมโยงชุมชน และการใช้กลยุทธ์ในการมีส่วนร่วมในการจัดหาเงินทุนและการจดทะเบียนเหรียญ
การหายไปของเงินปันผล VC
หากรอบล่าสุดเป็นช่วงไฮไลท์ของ VC ในรอบนี้ พวกเขากำลังเผชิญกับวิกฤตแห่งความล้มเหลวโดยรวม
ในความเห็นของ Dov เหตุผลที่ VC “ตกยุค” ในรอบนี้ ในที่สุดก็เกิดจากความไม่ตรงกันระหว่างอุปทานและอุปสงค์ และการสิ้นสุดของเงินปันผลในยุคนั้น
“ทำไมโครงการต่างๆ ถึงมีราคาลดลงต่ำกว่าราคาที่ออกทันทีที่เริ่มซื้อขาย มีโครงการมากเกินไปแต่มีนักลงทุนรายย่อยน้อยเกินไป ทุกคนต่างแข่งขันกันเพื่อเรียกร้องความสนใจและสภาพคล่อง ซึ่งเป็นสิ่งที่หายากที่สุด” Dov กล่าว
โดฟพูดถึงวิธีคิดในระดับมหภาคของเขาว่า ในรอบที่แล้ว โลกท่วมตลาดด้วยเงิน ราคาสินทรัพย์ทั่วโลกพุ่งสูงรวมกันหลังจากการระบาด หุ้นสหรัฐฯ พุ่งแตะระดับสูงสุดใหม่ ตลาดอสังหาริมทรัพย์ในประเทศโลกที่สามเฟื่องฟู และการลงทุนขั้นพื้นฐานในประเทศก็ร้อนแรงมากเช่นกัน ถึงขั้นร้อนแรงเกินไปด้วยซ้ำ เนื่องจากทุกคนต่างมองหาสินทรัพย์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง สินทรัพย์คริปโตจึงกลายมาเป็น ช่องทางใหม่ ในสายตาของนักลงทุนรายย่อยโดยธรรมชาติ ในบริบทนั้น Crypto VC ยืนอยู่แถวหน้า: ต้นทุนหลักต่ำมาก การประเมินมูลค่าเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และการระดมทุนหลายรอบก็เสร็จสิ้นก่อนโครงการจะเปิดตัว โดยกำไรบนกระดาษก็ พุ่งสูง
“คุณสามารถคิดถึง Crypto ว่าเป็นการแยกส่วนของการเงินแบบดั้งเดิม เงินที่ไม่เคยไปไหนในเวลานั้นก็ไหลมาที่นี่” Dov เล่าว่า ในรอบที่แล้ว VC คือผู้ได้รับผลประโยชน์สูงสุดจากเงินปันผลในยุคนั้น
แต่ในรอบนี้ การแตะพิมพ์เงินดอลลาร์สหรัฐถูกปิดลง นักลงทุนรายย่อยถอนตัว ตลาดเย็นลง และทุกอย่างก็เปลี่ยนไป
หลายโครงการที่ VC ลงทุนยังคงไม่พบความเหมาะสมของ PMF (ผลิตภัณฑ์กับตลาด) จำนวนผู้ใช้ยังไม่เพิ่มขึ้น ผลิตภัณฑ์ยังไม่ได้เปิดตัว และไม่มีแม้แต่ความกล้าที่จะเปิดตัวโทเค็นด้วยซ้ำ ถึงจะปล่อยไปก็มักจะเทออกมาทันทีที่เปิด โครงการบางแห่งเริ่มที่จะแก้ไขเงื่อนไขก่อนที่จะปลดล็อคโทเค็น เช่น การขยายระยะเวลาการล็อค ลดการประเมินค่า หรือกระทั่งบังคับให้มีการซื้อคืน
ไม่มีทางออกในระดับแรก และไม่มีการซื้อในระดับที่สอง VC ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นตำนานตอนนี้ได้กลายมาเป็น ปรสิตในอุตสาหกรรม ในสายตาของนักลงทุนรายย่อย “มันเหมือนกับว่าเมื่อคุณเล่น memecoin VCs จะเติมเต็มตลาดภายในของพวกเขาและรอให้นักลงทุนรายย่อยเข้ามาเทคโอเวอร์ แต่แน่นอนว่านักลงทุนรายย่อยจะไม่เข้ามาเทคโอเวอร์มัน”
VC ไม่มีเงิน แต่โครงการยังต้องหาคนมาสานต่อจึงได้หา KOL เข้ามาแทน แล้วในปี 2024 “รอบ KOL” ก็เริ่มได้รับความนิยม และได้พัฒนาเป็น “รอบชุมชน” ในปัจจุบัน
นี่คือการแห่ถอนเงินจากธนาคารที่จะเกิดขึ้นเร็ว ๆ นี้
Dov เปรียบเทียบกับประสบการณ์ของเขาในการทำ PE แบบดั้งเดิม: ในอดีต เมื่อเราลงทุนในแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค จำนวนเงินเริ่มต้นสำหรับหนึ่งเคสจะอยู่ที่ 100 ล้านหรือ 200 ล้านเหรียญสหรัฐ ในเวลานั้น ตลาดคึกคักเกินไป และบางโครงการก็แทบไม่มีกำไรเลย แต่การประเมินมูลค่านั้นสูงกว่ารายได้ถึง 100 เท่า ซึ่งถือว่าไม่สมเหตุสมผลเลย
เรื่องราวเดียวกันเกิดขึ้นใน Crypto ในช่วงสองปีที่ผ่านมา Crypto VC ได้ใช้เงินดอลลาร์สหรัฐจำนวนมหาศาลในการลงทุนใน โครงการแนวคิด ทุกที่ “แต่เมื่อมีการเปิดตัว เรากลับพบว่าไม่มีใครใช้ ไม่มีใครซื้อ และไม่มีใครเชื่อมั่นในโปรเจ็กต์เหล่านี้ โครงการเหล่านี้กลายเป็น ‘ความมั่งคั่งบนกระดาษ’ ที่กองอยู่บนโต๊ะ และไม่มีใครขายได้เลย”
Dov บอกกับ BlockBeats ว่า “การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้คือการเปลี่ยนแปลงระดับโลกของยุคสมัย และไม่มีส่วนเกี่ยวข้องใดๆ กับการแลกเปลี่ยน VC เจ้าของโครงการ KOL หรือชุมชน เม็ดทรายในยุคนั้นเปรียบเสมือนภูเขาในอุตสาหกรรม”
ในมุมมองของ Dov นี่ไม่ใช่ปัญหาเฉพาะสำหรับ Crypto เท่านั้น และไม่ใช่ปัญหาสำหรับ VC ของจีนเท่านั้น ในทางกลับกัน ตลาดโลกกำลังอยู่ในช่วงการปรับมูลค่าใหม่โดยรวม: ราคา IPO ของสหรัฐฯ พุ่งแตะระดับสูงสุดเมื่อเปิดตลาด และหุ้นจีนล้มเหลว มีบริษัทให้เลือกเพียงไม่กี่แห่งในตลาดหุ้นฮ่องกง VC สูญเสียคุณสมบัติในการบอกเล่าเรื่องราวและนักลงทุนรายย่อยไม่สามารถซื้อหุ้นเหล่านี้ได้อีกต่อไป
“ลองดูที่สหรัฐอเมริกาตอนนี้สิ Ant Financial และ ByteDance ยังไม่เข้าจดทะเบียน IPO ของหุ้นสหรัฐอเมริกาก็คล้ายกับการจดทะเบียนสกุลเงินดิจิทัล บริษัทส่วนใหญ่ก็จดทะเบียนอยู่ ลองดู NIO, MissFresh และ Perfect Diary สิ แนวโน้มของหุ้นเหล่านี้ไม่เหมือนกับ altcoin เลยเหรอ แม้แต่ตลาดหุ้นหลักแบบดั้งเดิมก็ยังเต็มไปด้วยฟองสบู่”
วงจรสองวงจรของ Crypto นั้นเหมือนกันทุกประการกับฟองสบู่ทุนผู้บริโภคชาวจีนในเวลานั้น: ในเวลานั้น แบรนด์ทั้งหมดใช้โรงงาน OEM เดียวกัน และพวกเขากล้าที่จะบอกเล่าเรื่องราวใหม่โดยใส่แบรนด์ลงไปและเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ ปัจจุบัน โครงการสกุลเงินดิจิทัลจำนวนมากก็เหมือนกัน
โปรเจ็กต์ต่างๆ ในปัจจุบันแข่งขันกันว่าใครสามารถบอกเล่าเรื่องราวได้ ดึงดูดชุมชนที่มีส่วนร่วมมากที่สุด สร้างปริมาณหัวข้อที่เข้มข้นที่สุด และดึงดูดความสนใจจาก Twitter
ดังนั้นเอเจนซี่จึงถูก เลือก
ขอบเขตที่พร่ามัว
Ergou สังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมรอบนี้: ในเกือบทุกรอบของตลาด จะมีทีมการตลาด ทีมบ่มเพาะ หรือทีมเร่งรัดเกิดขึ้นเป็นกลุ่มๆ แต่ส่วนใหญ่เป็นเพียงช่วงสั้นๆ เมื่อถึงรอบต่อไป ก็จะมีคนหน้าใหม่ๆ เกิดขึ้นอีกครั้ง
เขาเล่าถึงช่วงการเติบโตของ “ฐานราก” ในช่วงแรกของอุตสาหกรรมเมื่อปี 2021 ว่า “ตอนนั้น ทุกคนทำแบบทีละชิ้นๆ และมันยังห่างไกลจากการจัดระบบอีกด้วย” แต่ขณะนี้ ด้วยการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น หน่วยงานชั้นนำเริ่มสร้างกระแสในการ รีโหลด ทั้งโครงสร้างองค์กรและความสามารถทางปัญญา และเริ่มดำเนินการเหมือนกับ Crypto VC น้ำหนักเบาอย่างแท้จริง
ในปัจจุบันอุตสาหกรรมมีโมเดลหน่วยงานหลักอยู่สองแบบ
ทีมงานที่เป็นตัวแทนโดย JE Labs มักจะใช้โครงสร้าง แบบบริษัทที่ปรึกษา ซึ่งแต่ละโครงการจะมีหน้าที่รับผิดชอบโดย ผู้จัดการโครงการ ที่รับผิดชอบทุกอย่างตั้งแต่กลยุทธ์ในช่วงเริ่มต้นจนถึงการดำเนินการในภายหลัง
ที่ JE Labs ผู้จัดการโครงการไม่เพียงแต่รับผิดชอบการคัดกรอง KOL การตรวจสอบเนื้อหา การกำหนดตารางการจัดส่งและการติดตามข้อมูลเท่านั้น แต่ยังเชี่ยวชาญในสาขาเฉพาะ (DeFi, AI, Infra เป็นต้น) และค่อยๆ สะสมความสามารถทางปัญญาและเชิงปฏิบัติในหมวดหมู่แนวตั้งอีกด้วย นอกจากนี้ กลุ่มภาษาต่างๆ ยังรวมอยู่ในมิติของการบริหารจัดการขั้นสูงด้วย โดยทีมงานมีอำนาจควบคุม KOL และทรัพยากรด้านสื่อในภูมิภาคที่พูดภาษาจีน อังกฤษ และรัสเซีย ตามลำดับ และจับคู่พฤติกรรมการสื่อสารและจังหวะความคิดเห็นสาธารณะของแต่ละภูมิภาคได้อย่างแม่นยำ
ตัวแทนอีกประเภทหนึ่งคือหน่วยงาน แบ่งงานและความร่วมมือ ซึ่งเป็นตัวแทนโดย BLOCKFOCUS และ Hyperion ทีมประเภทนี้แบ่งกระบวนการการตลาดทั้งหมดออกเป็นหลายโมดูล ซึ่งดำเนินการโดยสมาชิกที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น เพื่อนร่วมงาน BD เชื่อมต่อกับลูกค้าในช่วงเริ่มต้นเพื่อส่งเสริมการนำความร่วมมือไปปฏิบัติ ผู้รับผิดชอบควบคุมศูนย์โครงการเข้าใจจังหวะโดยรวมของโครงการ ข้อเสนอแนะของโหนด และการประสานงานทรัพยากร การดำเนินงาน KOL: จัดการแหล่งทรัพยากร KOL และประสานจังหวะการส่งมอบ เพื่อนร่วมงานด้านเนื้อหาและข้อมูลเขียนเนื้อหา ตรวจสอบข้อมูล และปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพ การดำเนินการแบบแยกส่วนนี้เหมาะสำหรับการจัดการโครงการหลายโครงการในเวลาเดียวกัน และยังสะดวกกว่าสำหรับการสร้างกระบวนการ SOP และการจำลองบริการขนาดใหญ่
ไม่ว่าจะเป็นระบบผู้จัดการโครงการหรือระบบความร่วมมือทางการค้าหลายรูปแบบ หน่วยงานชั้นนำไม่ถือเป็น คนกลาง อีกต่อไป แต่ค่อย ๆ พัฒนาไปเป็น VC น้ำหนักเบา โดยต้องเข้าใจการตลาด โครงการนั้น ๆ และแม้แต่กลยุทธ์การลงทุนและการจัดหาเงินทุน
หน่วยงานชั้นนำทำเพียงสามสิ่งเท่านั้น
ศักยภาพในการผสมผสานของ “การให้คำปรึกษา + สื่อ + การลงทุน + กลยุทธ์” ทำให้บริษัทสามารถพัฒนาไปสู่การเป็น VC ที่เบาบางลงและมีกระแสเงินสดที่มั่นคงมากขึ้น
ความสามารถในการแข่งขันและความแข็งแกร่งของเอเจนซี่ชั้นนำเหล่านี้ได้เปลี่ยนไปจาก ใครรู้จัก KOL มากกว่ากัน ไปสู่สิ่งอื่นๆ สามอย่าง ได้แก่ การเลือกโครงการที่ดีกว่า การบอกเล่าเรื่องราวที่ดีกว่า และการออกแบบทางออกที่ดี
โครงการที่ถูกเลือก
ตรวจสอบว่ากลุ่มสนับสนุนที่อยู่เบื้องหลังโครงการนั้นเป็นคนในพื้นที่เพียงพอหรือไม่ ภูมิหลังของทีมผู้ก่อตั้ง บันทึกความสมบูรณ์ทางประวัติศาสตร์ วิสัยทัศน์ทรัพยากร ความสามารถเชิงปฏิบัติ ฯลฯ
เกณฑ์ที่หน่วยงานชั้นนำใช้ในการคัดเลือกเป้าหมายนั้น จริงๆ แล้วไม่ต่างจากเกณฑ์ที่นักลงทุนใช้ในการคัดเลือกพอร์ตโฟลิโอมากนัก
ความร่วมมือทุกอย่างล้วนมีประสิทธิผล ดังนั้น KOL ที่ร่วมมือกับเอเจนซี่จะสร้างรายได้ทุกครั้ง และนักลงทุนรายย่อยที่ติดตาม KOL ก็จะสร้างรายได้ได้ ดังนั้นความสนใจ ความไว้วางใจ และระดับการซื้อของตลาดสำหรับเอเจนซี่นี้จึงแตกต่างกันหมด
ดังนั้น Ergou ผู้ก่อตั้ง BLOCKFOCUS จึงปฏิเสธความร่วมมือในโครงการต่างๆ มากมาย โดยกล่าวว่า การรับเคสเพิ่มเติมอาจเพิ่มรายได้ได้อย่างแน่นอน แต่ก็หมายถึงต้นทุนการจัดการและต้นทุนการฝึกอบรมที่เพิ่มขึ้นด้วย หากคุณทำลายแบรนด์เพียงเพื่อเพิ่มยอดขาย ก็ไม่คุ้มค่า กลไกความไว้วางใจมีความสำคัญเป็นพิเศษ
เมื่อบริษัทสามารถสร้างเคสที่ประสบความสำเร็จได้หลายเคสติดต่อกันและได้รับคำชมเชยจากลูกค้า บริษัทจะเข้าสู่วงจรเชิงบวก ซึ่งจะมีโปรเจ็กต์คุณภาพสูงเข้ามามากขึ้น การสื่อสารแบบปากต่อปากจะช่วยเพิ่มความทนทานต่อแบรนด์ จากนั้นลูกค้าที่ดีกว่าก็จะถูกคัดออกไป และจะมีเคสที่ดีขึ้นตามมา ในขณะเดียวกัน ลูกค้าเก่าอาจกลับมาซื้อซ้ำเป็นครั้งที่สองหรือสาม ก่อให้เกิดความร่วมมือในระยะยาว
ซื้อ “Narrative” และรับ “Construction” ฟรี
หาก a16z เป็นตัวแทนของการสร้างอิทธิพล ระดับ VC ด้วยการสร้างเรื่องราว ในปัจจุบันเอเจนซี่ชั้นนำก็กำลังเลียนแบบความสามารถนี้
ในระหว่างขั้นตอนการเริ่มต้นแบบเย็นของโครงการ ผู้ใช้จะไม่รู้ด้วยซ้ำว่าโครงการเป็นเรื่องเกี่ยวกับอะไร สิ่งที่ได้ผลจริงในเวลานี้ไม่ใช่ข้อมูลจำเพาะทางเทคนิค แต่เป็นเรื่องเล่าที่ชัดเจนและแพร่หลาย
สิ่งที่หน่วยงานชั้นนำจำเป็นต้องทำคือการอธิบายเทคโนโลยีและผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนและเข้าใจยากในประโยคเดียว เพื่อให้นักลงทุนรายย่อยเข้าใจ รู้สึกสบายใจ และเต็มใจที่จะปฏิบัติตาม
Gary ซึ่งเป็น COO ของ Mango Labs เคยให้คำอุปมาอุปไมยที่ชัดเจนไว้ว่า เอเจนซี่ก็เหมือนกับการออกแบบและก่อสร้างบ้าน เมื่อ 20 ปีก่อน เมื่อคุณซื้อการก่อสร้าง คุณจะได้รับการออกแบบฟรี แต่ตอนนี้ เมื่อคุณซื้อการออกแบบ คุณจะได้รับการก่อสร้างฟรี
“บริการ KOL” คือ การก่อสร้าง และ “การควบคุมการเล่าเรื่อง จังหวะและเนื้อหา และการจัดการเหตุการณ์วิกฤต” คือ “การออกแบบบ้าน”
เอเจนซี่ที่ยอดเยี่ยมไม่เพียงแค่ ค้นหา KOL เพียงไม่กี่คนเพื่อโพสต์ทวีต อีกต่อไป แต่ยังมีส่วนร่วมอย่างแท้จริงในการวางแผนกลยุทธ์ขั้นต้นของโครงการ: ตั้งแต่การสร้างเรื่องราว การจัดสรรงบประมาณ การคัดกรอง KOL จังหวะการสื่อสาร และการแสดงออกของโมเดลเศรษฐกิจ โดยแต่ละลิงก์จำเป็นต้องมี การปรับแต่งอย่างลึกซึ้ง
Evie ผู้ก่อตั้ง JE Labs ได้แนะนำ BlockBeats อย่างละเอียดเกี่ยวกับการแบ่งทรัพยากร KOL อย่างละเอียด แต่ละหมวดหมู่มีเกณฑ์การกำหนดตำแหน่งและการประเมินที่ชัดเจน:
1. KOL ของแบรนด์: KOL ประเภทนี้มักจะเป็นนักวิจัย บุคลากรสื่อระดับสูง หรือนักสร้างสรรค์เนื้อหา พวกเขาได้รับชื่อเสียงอันลึกซึ้งในอุตสาหกรรม พวกเขาอาจไม่มีแฟนๆ มากที่สุด แต่พวกเขาก็มีเสียงที่แข็งแกร่งและมีความสามารถในการช่วยให้โครงการต่างๆ สร้างเรื่องราวระยะยาวและการรับรองแบรนด์
2. Traffic KOL: ตัวแทนคือผู้ล่า Airdrop KOL ประเภทนี้มีศักยภาพในการระดมพลชุมชนที่แข็งแกร่งมาก และสามารถรวบรวมผู้ใช้เพื่อเข้าร่วมกิจกรรมของโครงการได้อย่างรวดเร็ว หน่วยงานจะติดตามผลการแปลงผ่านลิงค์ Ref และระบุปริมาณข้อมูลอย่างแม่นยำ
3. การซื้อขาย KOL: ส่วนใหญ่จะเป็นบล็อกเกอร์ที่โปรโมตผลิตภัณฑ์และบริการ โดยทั่วไปแล้วพวกเขามีชุมชนหรือกลุ่มการซื้อขายที่แข็งแกร่งและสามารถส่งผลโดยตรงต่อราคาโทเค็นหรือปริมาณธุรกรรมบนเครือข่ายได้ KOL บางรายที่ JE Labs ทำงานด้วยสามารถนำคำสั่งซื้อเข้ามาเกิน 10 ล้านเหรียญสหรัฐต่อเดือนได้ โดยทั่วไปแล้ว KOL เหล่านี้จะเชื่อมโยงกับบอทแบ่งคอมมิชชัน ซึ่งใช้ข้อมูลเพื่อประเมินมูลค่าการมีส่วนสนับสนุนของพวกเขาโดยตรง
ภายใน Mango Labs หนึ่งในงานของ Joyce คือการดูแลรายชื่อ KOL เธอเล่าถึงสภาพของตัวเองเมื่อเข้าร่วมครั้งแรกว่า “ตอนนั้น ฉันเป็นเพียงผู้ใช้ทั่วไป เนื้อหาที่ฉันอ่านนั้นขึ้นอยู่กับความชอบส่วนตัวของฉันโดยสิ้นเชิง ฉันไม่เข้าใจจริงๆ ว่าอิทธิพลคืออะไร”
แต่หลังจากทำอาชีพนี้แล้ว เธอก็เริ่มตระหนักว่า “KOL ประเภทไหนที่สามารถมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของผู้อ่านได้จริง เนื้อหาประเภทไหนที่ถือว่ามีคุณค่าในสายตาของฝ่ายโครงการ ทั้งสองมาตรฐานนี้แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง”
บัญชีที่เพิ่มปริมาณการเข้าชมอย่างเห็นได้ชัดอาจมีการโต้ตอบจริงด้วยเช่นกัน อย่างไรก็ตาม บัญชีขนาดเล็กบางบัญชีที่มีเนื้อหาที่เป็นนามธรรมอาจส่งผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อกลุ่มหลักของเพลง มีผู้คนจำนวนไม่น้อยที่สามารถสร้างความเชื่อมั่นในการต่อสู้จริงได้อย่างแข็งแกร่ง เพียงแบ่งปันบันทึกแบบเรียลไทม์ทุกวัน “ดังนั้นเราจึงไม่สามารถตัดสินว่าดีหรือไม่ดีจากจำนวนแฟนๆ แต่สามารถตัดสินได้จากระดับความเข้ากันได้”
ดังนั้น นอกเหนือจากการตลาดเชิงบวกแล้ว บางเอเจนซี่ยังจะวางแผน การโต้วาทีเชิงสคริปต์ อย่างสร้างสรรค์เพื่อควบคุมจังหวะของความคิดเห็นของสาธารณชนได้อย่างแม่นยำ และขยายหัวข้อของโครงการอย่างรวดเร็วผ่านกิจกรรมร้อนแรง ตัวอย่างเช่น Hyperion นั้นเก่งมากในการสร้างความนิยมจากมุมมองของ เรื่องเล่าความบันเทิง
ผู้ก่อตั้ง Miko กล่าวว่า เราเป็นนักการตลาดแบบดั้งเดิมในใจ สำหรับเรา Web3 เป็นเพียงแพลตฟอร์มเนื้อหาอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง เราต้องการทำสิ่งที่ Web2 เคยทำใน Web3 ใหม่
แนวทางของพวกเขานั้นสอดคล้องกับ คุณลักษณะของอุตสาหกรรมบันเทิง แบบดั้งเดิมมาก: การเชื่อมโยงโครงการ การทะเลาะวิวาท การล้มบท การทะเลาะวิวาทของ KOL และแม้แต่บท FUD โดยใช้กลวิธีทางการตลาดแบบเฉพาะบุคคลเหล่านี้เพื่อดึงการประชาสัมพันธ์โครงการต่างๆ มากขึ้น
“คุณไม่สามารถส่งรายการและขอให้ทุกคนโพสต์เนื้อหาในเวลาเดียวกันได้” มิโกะอธิบาย “คุณต้องออกแบบลำดับที่ทุกคนปรากฏตัว วิธีที่พูด และจังหวะเหมือนผู้กำกับ มันเหมือนกับการออกแบบท่าเต้นของละครที่มีคนหลายคนพูด การสื่อสารต้องดราม่าจึงจะน่าจดจำ”
ในความเห็นของเขา กิจกรรมเหล่านี้เป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการแสดงความตึงเครียดในการดำเนินการและการสื่อสาร การที่พวกเขาเลือก KOL ไม่จำกัดอยู่เพียง บล็อกเกอร์ด้านการเข้าชม เท่านั้น แต่ยังรวมถึง KOL ของ Web3 มากมาย เช่น นักพัฒนา นักลงทุน องค์กร DAO และอื่นๆ ที่สามารถโปรโมตโครงการจากหลายมุมมองได้อีกด้วย
เราอาจจะบรรลุผลในการทำลายวงจรและข้ามขอบเขตได้ เพราะเราเปลี่ยนแปลงจาก MCN แบบดั้งเดิมและมีทรัพยากรสื่อและทรัพยากรเครือข่ายอันอุดมสมบูรณ์ในอุตสาหกรรมดั้งเดิม เช่น อุตสาหกรรมบันเทิง อุตสาหกรรมกีฬา และอุตสาหกรรมแฟชั่น สมาชิกหลายคนในทีมหลักของ Hyperion มาจากบริษัทอินเทอร์เน็ตยักษ์ใหญ่ เช่น Tencent และพวกเขายังมีความสัมพันธ์อันกว้างขวางในสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลน์กระแสหลักอีกด้วย
“ปัจจุบันเรามีพื้นที่ร้านเสริมสวยแบบออฟไลน์ในฮ่องกง และพื้นที่ในเซินเจิ้นก็อยู่ระหว่างการปรับปรุงเช่นกัน ในอนาคต สถานที่เหล่านี้จะเปิดให้ผู้ประกอบการและผู้ประกอบวิชาชีพของ Web3 เข้าร่วมแลกเปลี่ยน ร้านเสริมสวย หรือแบ่งปันข้อมูลในอุตสาหกรรมได้ฟรี” มิโกะกล่าว
VC และการจัดหาทรัพยากรให้กับเอเจนซี่
นอกเหนือจากงานที่กล่าวข้างต้น เช่น การคัดกรอง KOL การสร้างเรื่องราว และการบูรณาการชุมชนแล้ว ฝ่ายโครงการส่วนใหญ่ยังต้องเผชิญกับความต้องการเชื่อมโยงทรัพยากรเล็กๆ น้อยๆ แต่สำคัญอีกเป็นจำนวนมาก และนี่คือข้อได้เปรียบหลักประการหนึ่งของเอเจนซี่ชั้นนำหลายแห่ง
ตั้งแต่การบริหารจัดการวิกฤตความคิดเห็นสาธารณะและการจับคู่ซื้อขายไปจนถึงการแนะนำผู้สร้างตลาดและทรัพยากรของแพลตฟอร์มการซื้อขาย บริการเหล่านี้อาจดูไม่ต่อเนื่อง แต่สามารถเปิด ประตูหลัง สู่เส้นทางการเติบโตของโครงการได้อย่างแท้จริง ดังที่ผู้ก่อตั้ง BLOCKFOCUS อย่าง Ergou กล่าวว่า “ข้อมูลเหล่านี้มีคุณค่าเกินกว่าการจัดวาง KOL ทั่วๆ ไปมาก”
เขาชี้ให้เห็นว่าบ่อยครั้งที่หน่วยงานรู้ดีกว่าทีมโครงการเองว่าโครงการควรดำเนินไปอย่างไร และเข้าใจดีกว่าว่าฝ่ายโครงการใส่ใจเรื่องอะไรมากที่สุด ซึ่งก็คือการจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์
“ตัวอย่างเช่น หากโครงการต้องการที่จะจดทะเบียนในแพลตฟอร์มการซื้อขาย เราก็สามารถระบุช่องว่างข้อมูลสำคัญได้ เช่น แจ้งให้โครงการทราบถึงจุดเน้นในการจดทะเบียนในแพลตฟอร์มการซื้อขายต่างๆ เรื่องราวที่เป็นกระแสในปัจจุบัน และบางครั้งอาจรวมถึงรับการตัดสินภายในทางอ้อมเกี่ยวกับจังหวะในการจดทะเบียนด้วย” Ergou กล่าวว่า: “BLOCKFOCUS ไม่เพียงแต่เป็นเอเจนซี่ KOL เท่านั้น แต่ยังเป็น MCN สำหรับการบ่มเพาะ KOL อีกด้วย สิ่งที่สำคัญที่สุดคือทีมงานของเราเป็นเหมือนบริษัทที่ปรึกษาด้านคริปโต ทีมงานด้านคริปโตทุกทีมต้องการโบรกเกอร์อาวุโสที่มีทรัพยากรที่แข็งแกร่งมากและสามารถหาวิธีช่วยทีมงานแก้ไขปัญหาได้อย่างเป็นรูปธรรม บังเอิญว่าทีมงานของเรามีความเหมาะสมมากหลังจากตั้งตัวได้”
“ช่องว่างข้อมูล” เหล่านี้อาจไม่อาจเข้าใจได้สำหรับคนภายนอก แต่ในระบบเครือข่ายของหน่วยงานชั้นนำ ช่องว่างดังกล่าวได้กลายมาเป็นความสามารถตามปกติแล้ว
Dov ผู้ก่อตั้ง Mango Labs ได้กล่าวถึงเรื่องนี้หลายครั้งในที่สาธารณะและในการสนทนากับ BlockBeats: นี่ไม่ใช่ความลับในอุตสาหกรรม แต่เป็นความคิดของสาธารณชนและประสบการณ์ในอุตสาหกรรมในระยะยาวของเรา
เขาชี้ให้เห็นเพิ่มเติมว่า: จากมุมมองของแพลตฟอร์มการซื้อขาย ตรรกะของการแสดงรายการเหรียญนั้นชัดเจนมาก - มี KPI เพียงสองอย่างเท่านั้น: การดึงดูดผู้ใช้ใหม่และสร้างปริมาณการซื้อขาย ดังนั้น ตราบใดที่โครงการนั้นสามารถดึงดูดผู้คนหรือเงินทุนเข้ามาได้ ก็ถือว่าเป็นโครงการที่มี คุณค่า
นอกเหนือจากโครงการเหล่านี้แล้ว Dov ยังได้สรุปประเภทของโครงการที่ มีแนวโน้มที่จะได้รับความโปรดปรานโดยธรรมชาติมากกว่า: การเล่าเรื่องนั้นเรียบง่ายและตรงไปตรงมา พร้อมการดึงดูดอารมณ์ ชุมชนมีความจริงจังและกระตือรือร้น โดยมีการรวมตัวของ KOL และหัวข้อต่างๆ นักลงทุนรายย่อยสามารถเข้าใจได้ BD ของแพลตฟอร์มการซื้อขายสามารถตั้งโครงการได้ และสื่อต่างๆ ก็สามารถเผยแพร่ได้อย่างง่ายดาย: แก่นแท้คือ คุณต้องให้เหตุผลกับแพลตฟอร์มการซื้อขายเพื่อให้เกิดความสมเหตุสมผล
ดังนั้นเมื่อเรากลับไปที่จุดเริ่มต้นของบทความและเห็นว่า ABCDE Capital ประกาศว่าจะหยุดลงทุนในโครงการใหม่ๆ และเปลี่ยนไปเน้นที่การบ่มเพาะและตลาดรอง จริงๆ แล้วไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจเลย ไม่ว่าคุณจะเป็น VC หรือผู้จัดการโครงการ ทุกคนพบว่าการสร้างรายได้กำลังเป็นเรื่องยากขึ้นเรื่อยๆ จะดีกว่าถ้าทำธุรกิจโดยมีกระแสเงินสดที่มั่นคง
หากไม่มีการผ่อนปรนนโยบายการเงินที่หายากในประวัติศาสตร์ในปี 2021 ทางออกสำหรับ VC แบบดั้งเดิมในรูปแบบหลักอาจเปลี่ยนไปเร็วกว่านี้ โดยอาจเป็นการเปลี่ยนไปสู่ VC รอง หรือกลายเป็น VC แบบใช้ทรัพยากร เช่นเดียวกับรูปแบบการบ่มเพาะและตัวแทน
ขอบเขตบทบาทระหว่าง VC ชั้นนำและหน่วยงานหลักเหล่านี้มีความคลุมเครือมากขึ้นเรื่อยๆ
อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมเอเจนซี่ในปัจจุบันยังคงถือเป็นบริษัทที่ค่อนข้างใหม่ และทีมงานส่วนใหญ่ยังไม่ได้ผ่านรอบวงจรที่สมบูรณ์ ฤดูใบไม้ผลิครั้งนี้จะยาวนานเพียงใด? บริษัทเอเจนซี่จะสามารถผ่านช่วงปรับเปลี่ยนตลาดรอบต่อไปได้หรือไม่? ในรอบหน้าจะมีรูปแบบใหม่ๆ เกิดขึ้นอะไรบ้าง? หน่วยงานต่างๆ ยังคงค้นหาคำตอบของตนเอง
